Es war Henry Ford, der die Fließbandproduktion erfunden hat. Er hat sein Model-T erstmals in vielen einzelnen Arbeitsschritten, die von unterschiedlichen Arbeitern erledigt wurden, zusammenbauen lassen. Eine Idee, die zeigt, dass Ford über den Tellerrand blicken und neue Ideen entwickeln konnte. Dem Industriepionier werden zahlreiche Zitate in den Mund gelegt. Eines davon betrifft seine Einstellung zur Werbung. Wer aufhört Werbung zu machen, um so Geld zu sparen, kann genauso gut seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen. Der erfahrene Geschäftsmann wusste genau, dass es die Werbung ist, die den Umsatz hoch hält. Durch Werbung spricht man neue und bestehende Kunden an. Man informiert und manipuliert dabei. Ohne Werbung lässt sich ein Unternehmen kaum betreiben. Will man Werbung für eine Firma machen, dann kann es allerdings passieren, dass man von der Fülle des Angebots erschlagen ist. Dass man Geld für Werbung ausgeben sollte, wusste schon Henry Ford. In welche Form der Werbung man sein Werbebudget stecken sollte, verrät er uns allerdings nicht.
Zeitgemäße Werbung
Flugblätter, Plakate und große Werbeaktionen, die viel Publikum anlockten, und natürlich emaillierte Schilder waren Anfang des 20. Jahrhunderts die Werbemittel, die zur Auswahl standen. Im Laufe der Zeit kamen immer mehr Varianten, seine Werbebotschaft zu veröffentlichen, hinzu. Printmedien, Radio, Fernsehen, Kino und schließlich das Internet. Werbung begleitet die Menschheit auf Schritt und Tritt. Die Strategien dazu sind unterschiedlich. Gute Werbung kommt mit einfachen und kurzen Botschaften aus, spricht Grundbedürfnisse der Menschen an und hebt sich von der Werbung der Konkurrenz ab. Gleichzeitig zeichnet die Werbung ein Image und baut eine Marke auf. Das Firmen-Logo darf also nie fehlen, wenn man Werbung für eine Firma machen möchte.
Grundbedürfnisse
Eine wichtige Eigenschaft guter Werbung ist das Ansprechen der Grundbedürfnisse der Konsumenten. Sieht man sich moderne Werbung an, dann muss das Grundbedürfnis nicht unmittelbar mit dem Produkt selbst zusammenhängen. Will man ein Fahrzeug verkaufen, dann spricht man nicht zwingend das Bedürfnis von A nach B zu kommen an. Es kann die Sicherheit sein, die das Auto bietet. Oft ist es aber eine glückliche Familie, das Heimkommen nach einem langen Tag oder schlicht das Designkonzept des Fahrzeugs, mit dem geworben wird. Es geht um einen Lebensstil, der in der Werbung dargestellt wird. Statt des Produkts wird ein Gefühl verkauft. Wer dieses Fahrzeug fährt, ist erfolgreich, oder smart, oder anders, als alle anderen. Je nach Zielgruppe werden unterschiedliche Grundbedürfnisse angesprochen.
Zielgruppe
Bevor man sich ein Konzept für die Werbung zurechtlegt, muss die Zielgruppe definiert werden. Welches Alter, welches Geschlecht, welches Einkommen und welche Interessen hat ein Mitglied der Zielgruppe. Wer Damenhygiene, oder Rasiermesser verkauft, hat kaum Probleme, die Zielgruppe klar abzugrenzen. Anderes ist das beispielsweise, wenn man Glühbirnen bewerben möchte. Wer ist die passende Zielgruppe dafür? Während es also klar definierte Zielgruppen gibt, haben die potenziellen Käufer anderer Produkte kaum Gemeinsamkeiten. Aber auch wenn das Produkt von Männern und Frauen mit nahezu jedem Einkommen und in jeder Lebenssituation gleichermaßen gekauft werden soll, sollte man sich trotzdem Gedanken über die Zielgruppe der jeweiligen Werbemaßnahme machen.
Kampagnen
Bleiben wir bei dem Beispiel mit den Glühbirnen, dann hat die Zielgruppe lediglich eine Eigenschaft gemeinsam. Potenzielle Käufer besitzen eine Lampe. Ansonsten weiß man sehr wenig über sie. Statt aber eine Glühbirne in einer neutralen Situation zu bewerben, lohnt es sich, mehrere Kampagnen parallel zu starten. Unterschiedliche Zielgruppen, Sujets und Werbeaussagen werden definiert und entsprechende Werbemittel hergestellt. So kann man die Glühbirne in der einsamen Werkstatt, oder im Zusammenhang mit dem Motorrad darstellen, um Männer anzusprechen. Die Tischlampe neben dem Strickzeug spricht ältere Damen an und die Kinderzimmerlampe junge Familien. Passende kurze Werbeaussagen komplettieren die Werbung ab.
Werbemittel
Die Wahl der Werbemittel fällt aufgrund der großen Auswahl nicht immer leicht. Sie richtet sich nach verschiedenen Faktoren. Möchte man ein Ladengeschäft in einer Fußgängerzone bewerben, bietet sich beispielsweise eine Outdoor Stele an. Nach dem klassischen Prinzip des Kundenstoppers wird ein mannshoher LED Bildschirm aufgestellt. Die Kunden müssen darauf zulaufen und nehmen zwangsweise die Werbung darauf wahr. Auch wenn nicht jeder Passant unmittelbar in den Laden kommt, kann so eine LED-Stele einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Entsteht Bedarf an den Produkten, wird man sich an die Werbung und damit an den Laden erinnern. Gleichzeitig bietet so eine digitale Werbefläche den Vorteil, dass eine fast unbegrenzte Anzahl an Texten, Bildern, oder kurzen Filmsequenzen abgespielt werden können. Das weckt Interesse bei den Passanten und ermöglicht es, mehrere Zielgruppen anzusprechen. Das Werbemittel muss allerdings zu den Rahmenbedingungen passen.
Rahmenbedingungen
In erster Linie geht es bei der Wahl der Werbemittel darum, wo man die Zielgruppe findet. Die Passanten einer Fußgängerzone spricht man am besten direkt vor Ort an. Es ist eine zufällig zusammengesetzte Gruppe, die man eben nur dort findet. Möchte man Kinder ansprechen, dann sind Spielplätze, die Umgebung von Schulen und die Werbeblöcke während dem Kinderfernsehen genauso geeignet, wie Zeitschriften, die sich an Kinder wenden. Wer Angelbedarf bewerben möchte, kann das in Fachzeitschriften tun. Gleichzeitig kann man aber auch überall dort werben, wo die überwiegend männliche Zielgruppe sich aufhält. Also rund um Fansportarten, in Automagazinen oder ähnlichen Medien. Neben der Zielgruppe muss allerdings auch das Budget bedacht werden. Manche Werbeformen sind unerschwinglich, während andere auch für kleine Budgets geeignet sind. Auch der richtige Zeitpunkt kann entscheidend sein. Man bewirbt den Badeurlaub dann, wenn er gebucht werden soll. Nicht zuletzt muss man auch das Image der eigenen Marke bedenken. Passt man eher zum Hochglanzmagazin, oder in eine einfache Tageszeitung?
Wahl der Medien
Als Marke muss man sich klar zu verschiedenen Themen positionieren. Dementsprechend muss man auch bei der Wahl der Medien berücksichtigen, dass die Vereinbarkeit mit den Unternehmenswerten gegeben ist. Legt man großen Wert auf Umweltthemen, dann sind Postwurfsendungen, bei denen große Mengen an Altpapier entstehen, das falsche Mittel. Auch die politische Ausrichtung der Printmedien und der Sender muss man berücksichtigen. Einerseits, weil eben die eigene Zielgruppe wahrscheinlich nur dort zu finden ist, wo auch die entsprechende Ideologie vertreten wird. Andererseits kann es dem Ansehen der Marke schaden, wenn Werbung im Umfeld ungeeigneter redaktioneller Inhalte erscheint, oder generell das gewählte Medium einen entsprechenden Ruf hat.
Onlinewerbung
Will man Werbung für eine Firma machen, dann sind die Angebote von Facebook und Google auf jeden Fall ein Thema. Die Tatsache, dass man die Zielgruppe bei Facebook sehr genau einschränken kann, verringert die Streuverluste. Bei Google hat man den Vorteil, dass man gezielt auf die aktuelle Suche des Users reagiert. Sucht ein Anwender nach Glühbirne, dann werden alle jene Werbeanzeigen dargestellt, die dieses Keyword angegeben haben. Die Werbung lässt sich mit wenigen Klicks rasch erstellen und flexibel jederzeit pausieren, oder aufstocken. Auch die Suchmaschinenoptimierung, also das Bemühen, die eigene Website in den Suchergebnissen von Google, oder Bing auf die erste Seite zu bringen, ist eine sinnvolle Investition.
Ziel der Werbung
Bei jeder Werbemaßnahme darf man auf keinen Fall das Ziel aus den Augen verlieren. Es geht in erster Linie darum, ein Grundbedürfnis mit dem eigenen Produkt zu decken und gleichzeitig das Image der Marke zu steigern. Dinge, die der Mensch kennt, an die er gewöhnt ist, wirken sympathischer, als völlig neue Dinge. Große Unternehmer mit entsprechend hohen Werbebudgets haben daher auch die Blickkontakte und die Bekanntheit der Marke im Blick. Sie platzieren ihre Werbung in reichweitenstarken Medien und reduzieren sie oft sogar bis auf die Darstellung des Logos, oder des Slogans. Hohe Bekanntheit ist allerdings ein sehr teures Werbeziel. Steigt man in die Werbung ein, dann muss man bei der Auswahl der Werbemittel regionaler denken. Ein günstiger Einstieg und eine gute Möglichkeit, sich einen einzigartigen Stil zuzulegen, ist die Werbung im Internet. Streuverluste lassen sich bei keiner Methode mit etwas Reichweite verhindern. Aber auch dafür hat Henry Ford ein Zitat für uns bereit: Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.